当前位置: 首页 » 资讯 » 营销文库 » 新药营销:冲破新品价值判断误区

新药营销:冲破新品价值判断误区

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-01-06  浏览次数:53

  关于产品(http://www.chemdrug.com/invest/)价值的判断仁者见仁,智者见智,只是一场相对论,绝对十全十美的产品并不存在。坚实的营销武功是点化和实现产品价值的必备神器,否则,就是产品的成色再好,也只能望而兴叹,尤其是市场上动辄叫价几百万、上千万的天价产品,实现的结果并不尽如人意。
 
  产品价值的判断常见以下误区和疑惑:
 
  1. 基药个个都是宝?
 
  国家新版520基药目录发布后,一些基药产品身价顿生百倍,以往按普药销售一筹莫
 
  展的企业(http://www.chemdrug.com/company/)立时找到了地主的感觉。加价、悔约的企业不在少数,渠道五花八门、随意卖货的厂家(http://www.chemdrug.com/company/)更是数不计数。一时间很多基药产品被炒得洛阳纸贵,比很多新药(http://www.chemdrug.com/)的代价还高很多倍。
 
  但其中的风险也很大,基药本是靠规模效应取胜,空间不可能胜过一般新药。国家新增基药产品价格还没有定,各地挂网规则参差不齐,只是靠规格差异化生存的一些品种陷入两难和尴尬。上不着天,下不着地,更多象是赌一把命运的牌。
 
  后续情况仍一概未知,基药在大医院的用药比例能否确保?国家整体支付能否到位?还会否推行两票制?基药价格会否快速滑落?一切的一切都是未知数。没抢到的后悔,花大代价抢到的也后悔,以为收到不菲保证金沾沾自喜却将产品冒冒失失交给新手、生手毫无安全和收成保障的日后更后悔。
 
  2. 保证金高就是好产品?
 
  猜对了一半,但也并不绝对。漫天叫价的产品也会堵塞了自己销售快速实现的通路,
 
  往往大手的保证金习惯起点更低。如果产品价值确实值得,并不过分,可以实现预期。如果过于自恃,远远高于市场正常水平,也会影响产品的正常布局进度,因小失大。
 
  很多一味追求高额保证金的产品一两年后盘点战果,一半以上地区是荒凉,销量结果与同期产品越拉越大,整整损失一个医保周期、一个挂网周期的海量销量。
 
  保证金,不过是产品未来销量的九牛一毛,找到合适的客户,远比拉到保证金之类的初期赞助款重要得多,客户质量和资源,才是决定未来营销结果能否高枕无忧的根底。
 
  符合产品价值的保证金设定条件,以确保市场实际落实为优先的保证金执行原则才能确保产品价值的开发不被耽误。
 
  3. 口服产品不好卖?
 
  一些差异化强、空间不错的口服产品价值含金量和销量不亚于很多针剂产品。口服产品本身更安全、稳定,可以长期运作,一劳永逸。只是相对上量慢一些,临床工作琐碎一些。如果能借鉴其他口服产品的优势,找对自己的目标竞品,与这些针剂产品或联合,或捆绑,或取代,挖掘实力级别的客户,一样可以快速实现超常规增长。比如以全科、安全见长的甘草酸二钠,以及一药双效、老药新做的消化类口服产品,都是符合上述价值取向的不错的差异化产品。
 
  让传统只做口服产品的客户借鉴一些针剂客户的豪放,让只做针剂的客户增加一些口服客户的细腻,相互调和,口服产品销量就会如云得水。侧重做好样板医院的开发和上量,有一家医院能带动,整体销量实现就会找到信心。
 
  做好口服产品的另一关键是市场保护,只有规范而严密地保护市场才能确保产品做大。
  4.没卖好就是产品差?
 
  市场上真正由于产品原因没能卖好的情况发生概率很低,更多还是人的因素,不具备产品营销所需的经验和资源网络,造成很多品种基础销量几可归零,很多好产品趴在企业产品目录和仓库中幸福地睡大觉。
 
  关于产品好坏,市场上比较直接而浅显的判断标准是看同成分产品自身和其他厂家卖的怎样,而真正科学的标准是看同类应用领域产品表现怎样,比之相比自己有何优势。以往销量平平甚至为零,只是某一阶段的实力表现较弱,并不能抹杀产品的价值与潜力。换一拨懂行而且具备经验和能力的销售人员来做,销量完全可以正常实现,由垃圾变宝贝。
 
  需要关注的是,市场上七嘴八舌的声音很多,尤其是一些高难度或有缺陷的产品,不完全了解产品或未具备充分实力和经验的人是一些悲观的说法,吃透产品,掌握经验和资源的人则大相径庭,专业化的价值判断只能由真正了解产品和市场的人来进行,用实力来转化风险和价值,化腐朽为神奇。
 
  真正是产品质量或空间问题,或企业信誉及基础配套保障方面问题造成产品不具备做大的条件只占一小部分概率。空间问题既有同质化产品竞争激烈因素、很多时候也系因企业缺乏价格维护概念和营销管理经验,独家产品挂网价格过于随意,自己和自己惨烈拼杀。
 
  5.肌注产品用不起来?
 
  各类剂型安全性依次为:能口服不肌注,能肌注不输液。中国是输液大国,很多临床医生习惯直接给病人输液,输得方便,打得痛快,但也忽略了输液带来的不安全性风险和给患者带来的沉重的医疗(http://www.chemdrug.com/invest/253/)负担,尤其是一些不易过度补液的心脑血管等疾病患者。
 
  小针相对于输液更安全、方便,便于运输。医生的用药习惯也可以通过有意识的强化和普及进行培育。这就和环保概念一样,各有利弊,需要移植。现今普遍泛滥的输液习惯正是十几年来没有节制的商业化的推广结果,重新提倡正确的用药途径正是科学上的反璞归真。
 
  如果明显有肌注痛感或其他不良反应,会直接影响产品被临床广泛应用。如果产品本身安全无害,产品的实际疗效和运作功力会将给药途径的相对劣势加以弥补,用安全性等来为产品加分。
 
  6.炒得火热就是好产品?
 
  有一些企业擅长热炒产品,却连产品最基本的情况都未能介绍清楚,方方面面经不住推敲,张冠李戴。也有一些时候,最动人的包装(http://www.chemdrug.com/sell/99/)说辞中蕴藏着巨大的风险。专业性是选择和评估产品唯一的度量标准,仅仅凭江湖式推销方式,和实力客户无法交流,更无法交融,好产品也炒成了生饭、冷饭。
 
  大产品的操作需要低调安全,而不是到处宣扬,到处许诺和夸口但从不兑现,那样会给产品留下很多隐患。
 
  还有的企业不遵守商业规则,不尊重渠道管理和销售规律,随意报价,随意发货,造成总代客户没有合理的生存空间和赢利空间。招商(http://www.chemdrug.com/invest/)轰轰烈烈,结果寂寂寥寥,产品和企业信誉越做越差。
 
  7.好产品的价值定位
 
  疗效确切、安全、差异化和空间成立、企业信誉和基础保障到位,质量和基础条件不
 
  存在硬伤的产品即是好产品。对实现营销而言,产品空间很重要,但一味追求空间也往往容易走偏,产品仍需有其明确的价值内涵。
 
  有些产品由于历史原因,有这样那样的小缺陷,如果营销实力具备,加以专业化处理和包装,就可脱胎换骨成为瑰宝和美玉。如果尚未真正了解产品,就会被各种道听途说和猜测假想扰乱了视线和心境,随大流并不能真正发现投资价值,没有营销的硬功底也无法游刃有余地驾驭这样的产品。很多不讲信誉的企业通过种种手段得到先前客户的终端资源,最终的现实结果却是产品销量明显下滑,结结实实地遭遇市场的滑铁卢。
 
  改良型产品往往比完全创新型产品更容易推广,市场教育已然形成,直接切换就可实现销量,进入市场的时间成本和推广成本都大大降低,性价比更加可观。
 
  8.新产品的价值风险
 
  仅仅是剂型和规格差异的基药产品在一些挂网规则不支持区分的地区需要慎重选择。产品有严重缺陷比如不良反应严重、挂网价格和市场保护极度混乱、企业诚信和支持服务缺失、管理混乱、企业产权不清晰、供货和产品质量跟不上、政策严重落后、财务处理能力缺乏、人员走马灯一样频繁更换等等,都要三思而后行,直接舍弃。
 
  有些貌似热门产品,申报企业扎堆,几十家、几百家不止。很快这一混乱局面也将蔓延到产品营销环节,同质化的产品一多就乱,很多国内企业都只热衷于拼价格,缺乏营销经验和资源,产品生命周期和产品价值大大贬损。这和高点进入股市一样,充满变数和风险,即使个别区域客户确有实力,也说不清会不会被其他地区拉下马,玩的都是心跳和看不准。跟风,往往最终属于自己的只有垃圾股,除非真正拥有超强资源和技术实力的壁垒,能跳出框架,一枝独秀。
 
  企业的视野和格局,决定产品的今生和未来。选择产品,首先选择企业和人。只有企业把客户真正当成合作伙伴,相互珍视和相携,共同推动和促进,才可能一路无忧,直至花好月圆。
 
  好产品与好的营销资源相遇,才不枉费产品价值,以一当十,楚楚动人。如果企业在新品运作中存在困惑和难题,可以共同协助提升和实施。也希望投行和企业家们把关注的目光不仅仅放在拼抢和申报好的产品资源上,同样更需关注怎样将花费巨大时间成本和各项投入的产品价值用营销和经营实力顺利实现,真正变成企业的利润来源和聚宝盆。

 
 
[ 资讯搜索 ]  [ 加入收藏 ]  [ 告诉好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 关闭窗口 ]

 
0条 [查看全部]  【新药营销:冲破新品价值判断误区】相关评论

 
推荐图文
推荐资讯
点击排行