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医药营销管理必要的意识

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-11-06 13:45  来源:药品资讯网信息中心  浏览次数:209

  医药(http://www.chemdrug.com/)营销管理对医药企业(http://www.chemdrug.com/company/)来讲都是企业管理的重要环节。如果企业领导者拥有一下意识,对企业的发展至关重要。

  体系营销意识

  营销是一个体系,是由多种要素组成的。“木桶原理”告诉我们:能装多少水是由最低的一块木板决定的。任何一个环节出了问题,都会影响市场的最终销量。

  对于企业内部:药品(http://www.chemdrug.com/)营销单纯靠广告拉动作用的时代结束了。人员素质是否过硬,外围环境是否良化,营销策略是否正确,方法选择是否得当,执行力度是否到位,绩效考核是否合理,这都是营销管理的重要内容。医院销售形成了医院微观管理、医药代表专业拜访等体系营销;药店形成了包括终端建设、终端拦截、店员教育等一套营销体系。有一些企业,试图寻找“一招制敌”的方法,于是就坐在办公室讨论方案、修正策略、制定考核办法,结果销量没上去,就埋怨没找到好方法,又开始坐而论道。

  对于企业外部:医药营销已经由“传统价值链模式”转变成“体系营销价值模式”。在上海复星召开商业研讨会的时候,我在讲课中也表达这样的一个观点:工业和商业两家已经不再是简单的产品(http://www.chemdrug.com/invest/)交易的关系了,而是一个战略合作伙伴的关系。未来的发展一定是这样的:工业、商业、终端之间不再是你我之间的买卖关系,他们一定要形成共赢共生的联合体,共同挖掘消费者的需求,一起为消费者服务。

  坚持不懈意识

  策略制定之后,选择方法上越简单越好,这既容易运作,又可以坚持。在营销上没有捷径可走,只有通过大量的艰苦工作,坚持不懈的努力,把一个内容做深做透,才能有一定的效果。行业的规律告诉大家,企业不是一日之功。有些企业,现在虽然企业相对小,但只要企业健康(http://www.chemdrug.com/article/7/)的发展,有好的职业经理人在打造着,只要现在耐住寂寞,精耕细作,并且从整个的规模是稳健发展,我们相信三四年之后,在行业内是一定有所作为的。许多的企业老总也在问我,能有什么办法,让企业“一夜之间”产品销售上量。我告诉他:方法当有,但不会将企业做长久!药品是一个特殊的商品,必须有专家的网络基础,必须有销售网络的基础,必须有消费者的基础。没有这个基础,即使短时间内销量起来了,也会下去的。今天从社区医疗(http://www.chemdrug.com/invest/253/)的角度讲,不是专业人士基本干不了,即使是招上标了,也一定要有专业的人士去拜访,因为你面对的是医生。现在不是“风”动,也不是“旗”动,是企业的“心”动。所以从思维上大家要耐得住寂寞,还要尊重行业的规律,没有几年的时间是不行的。

        利润为先意识

  利润是企业生存的根本,是企业管理追求的终极目标。随着药品的降价,药品的利润空间进一步压缩,“只要有产品销售上量就会有利润”的观念已经过时了。今天医药企业的利润不能只在产品身上获得,而是以产品为实物表现、以无形管理为手段的企业经营过程中产生的综合利润。利润的产生不是财务算出来的,而是营销管理整个过程中做出来的。所以,预算制不仅仅是财务的预算,更主要的是经营管理的有效整合。医药企业是“以营销为核心”,而不是“以营销部门为核心”。只有医药企业的所有部门都以利润为核心,才能准确地预估销售量、合理地运用资源(人力、物力、财务)、严谨的安排生产、及时的产品配送、销售部与市场部营销策略和营销方法的统一协调,这些都会最终反应到利润上的多少。如何降低固定成本和运营成本,科学利用可变成本,使之达到运营效率的最大化,这是利润多少的关键。
 
  绩效沟通意识

  随着医药营销的专业化,人员分工越来越细,医药企业形成众多的机构和部门,这就要求我们具有绩效沟通的意识。“出了问题谁负责?”的想法是小农意识,是承包“自留地”的作风;“出了问题我承担责任!”是做小卖买的豪气。真正的经营上升到企业行为的时候,个人谁也负不了责任。策略是大家共同做出来的,整体策略是否正确,取决于企业共同的智慧和决断。绩效沟通才是真正的核心,目标设定好了,绩效沟通有成效,完成绩效结果是水到渠成的事情。医药营销管理的过程,就是一个绩效沟通的过程。对管理者来说,绩效沟通有助于管理者及时了解员工工作状况,针对员工问题进行相应的辅导支持。对员工来讲,能及时得到自己工作反馈信息和主管帮助,不断改进不足。通过绩效沟通,使管理者与员工能够直诚合作,形成绩效伙伴关系,管理者的工作会更轻松,员工绩效会大幅度提高。 

  数学管理意识

  营销是数学,不是文学!营销管理是一门科学,需要用数据作衡量。医药区域市场的管理应该是数字管理,不应该是文字描述。我在为一家企业做咨询(http://www.chemdrug.com/)项目时,看到这样一份省区经理市场方案,写的内容分三部分:先捧,“在公司(http://www.chemdrug.com/company/)总监的英明领导下,市场部制定了科学的市场规划,为我们完成销售指标指明了方向……”,当捧完之后,第二部分就是诉苦:“市场环境不好,竞争惨烈,我做的非常艰苦,为了完成销售指标,我们披星戴月,放弃休息……”。第三部分就开始表决心:“如果公司给我们市场费用支持,我一定会给你一个满意的结果,我不会辜负你的期望……”。总监看到这样的报告,一热一冷一表决心,立即表态:“如果这个省区不给这个人去做,咱们都冤枉这个市场了,拨款!”事实上这是一份要费用的报告,不是市场方案。从企业营销管理的角度讲,所有汇报工作就是数字表达:某某地区有多少代理(http://www.chemdrug.com/invest/)商,多少药店、有多少家医院,有多少科室,有多少个床位,下一步增加多少有效终端,增加多少有效客户,增加销售额多少,要求支持多少费用,做什么、在哪做、做多少、怎么做、谁来做、什么时间做等等。希望搞管理的职业经理人明白这一点,用数字表达市场和销售的状况,不要用文字描述。

  积极行动意识

  为了产品有稳定的销售,只有两个办法,一是防止消费者流失,二是积极拓展新的消费者加入。事实证明,消费者流失是必然现象,守是永远守不住的。从销售的角度看,销量的产生不外乎销售渠道的水平发展和销售产能的纵深挖掘,水平发展只能使没购买的人进行购买,纵深的发展是让购买的人重复购买。不论哪种工作,都要不断投入,积极开拓,市场营销如逆水行舟,不进则退。有些企业死掉了,并不是竞争死的,而是不思进取、自我消亡,该死的一定会死,没有企业竞争都要死,因为企业自己都没弄明白什么叫竞争,或者说根本就没有参与竞争。在中国的现实中,没有一个企业是倒在冲锋的路上的!主动参与竞争的企业是不会死。在现实药品营销中,行动力比执行力更重要。团队的执行力好坏是需要提高全员的素质作保证的,而素质的提高又不是一日之功。企业本来就小,如果再懒惰,那就只有等死了。普通企业与优秀企业相比就应该比吃苦耐劳的精神、比行动力的速度。动起来!在行动的过程中再提高素质。   

  今天的医药环境变化如风,我告诉大家的是:风,吹灭的是蜡烛,吹旺的是篝火。www.yyzs114.com

  激活产品意识

  目前大多数医药企业产品多、结构乱,能够获利的产品很少。产品管理不善,销量高的产品获利能力差,获利能力好的产品、销售量不高。许多企业看到其他厂家(http://www.chemdrug.com/company/)的产品好卖,就依葫芦画瓢盲目跟进销售,以数量多取胜,闭门造车的开发、急功近利的抄袭,其实产品从准备开始就要经过周密的策划,不要停留拍脑门阶段,要做新产品上市调研评估、产品定位、包装(http://www.chemdrug.com/sell/99/)设计、产品策略、上市方案、行动计划等等,不要打无准备之战。好产品出生就是“贵族”,让产品自己会说话!

  在产品定位上,要运用集中的原则。好产品都有一个明确的定位:消费群体、功能主治、症状疗效等,不能泛泛强调药品的自然属性。比如达克宁,成分是咪康唑等。但定位明确,成为治疗脚气的名牌产品。而好多相近成分的产品泛泛的定位于皮肤用药,使消费者不知所云,也就自然失去了市场竞争能力。药品包装同样重要,优秀企业的产品包装就能体现出产品的价值感。相同的材质,普通企业的产品包装却显得有些“土”,关键是普通药企没有建立CI系统,利用本土设计公司,设计者带有明显的个人爱好和地域特色。药品的价格不是越便宜越好,要针对患者的接受能力和同类产品的价格区间,结合产品的营销策略,在国家价格的调控之内适当制定价格。对于不同的群体,口感和剂型很重要,虽然说“良药苦口利于病”,但儿童产品对口感还是要求很高,双黄连口服液改进口感后,不再苦的,而是甜的,才在儿童市场有所突破。葡萄糖酸钙,是口服液剂型,因为服用方便,在儿童市场一路领先。为了适应糖尿病患者和部分女性怕胖的患者,九芝堂推出了无糖型驴胶补血产品。  

  专业人才意识

  医药企业无论是战略的制订还是战术的执行,人力资源都是一个关键环节。而大多数医药企业认为自己的人才现状是:医药企业缺乏专业人才;招不来、留不住能人,不知道如何能够吸引人才;销售人员经验、技能欠缺;工作的技巧性无法适应现在的管理模式;没有精英级的营销人才,又不知道需要引进什么样人才;知道培训,但又不知道培训什么内容;营销人员没有职业生涯规划,只知道挣钱。所有的这些现象,关键是企业的“人才观”不明确。其实没有最好的人才,只有适合的人才,专业是相对于非专业而言。在医药营销中,处方药的销售主要以医院为主,专业的医药代表对药店终端管理和广告促销就是非专业人士;OTC的销售代表以药店销售为主,对医院学术推广、专业临床拜访就是非专业人士;第三终端的销售人员以管理经销商、分销商、物流商为主,对于营销的微观终端管理就是非专业人士。企业要根据自己的企业类型、营销模式、产品结构、管理方式来打造自己团队的专业技能,不要照搬其他企业所谓优秀的管理经验。建立打造优秀人才和使用优秀人才的机制。培训是打造人才的主要手段。而在现实的情况是,医药企业有完整人事培训部门的都很少。为了培养优秀员工,很多企业也开展培训工作,但效果不明显。原因是企业没有建立培训体系、对培训需求不明确。我提出的培训理念是:诊断咨询式培训,教育是为了获得知识,培训是为了解决问题!适合的课程内容、适合的讲师资历背景、适合的授课方式、适合的时间安排,是保证培训效果的基础。

    解决问题意识

  医药营销的过程就是解决问题和克服困难的过程。只有倒闭的医药企业才没有困难了。经营都需要具备两种素质:智慧和能力。智慧是指我想到了而想别人没有想到的,思路超前;能力是指别人想到而没有做到的,指市场推动力。在中国现有市场环境下,只想具备营销能力就已经可以生存了,如果还具备营销智慧,那就可以优秀了。能力是硬功夫,是长期实践的结果,是有形的,公司能力、管理能力、带队伍能力,药品销售能力等。营销无小事,问题永远是问题,只有通过解决,才能使问题大事化小、小事化了。逃避问题,只会纸上谈兵的营销者是不可能成为管理者的。解决问题要讲策略,策略是市场运作的方向和前提。只要策略正确,结果只是时间的问题了。策略是隐藏在事物内部的本质和规律,方法只是完成策略的手段,资金是实施方法的条件。方法是可以多种多样的,是可以借鉴的,策略是经过众多表象的事提炼总结出来的。一定条件下,策略只能是一种,而方法可以是多种。所以医药营销不要过多地依赖方法,更不要以资金多少衡量投入的高低。营销策略比营销方法重要,营销方法比资金多少重要。对于药品营销而言,最本质的策略是集中和速度。集中分两个方面:产品定位的集中,即核心竞争能力;市场定位的集中,即市场细分战略。速度的本质是第一就是最好,因为没人记住第二。不要求完美,只要求快速表达。  

  定期检查意识

  检查,是行动力的有效保证,检查什么才会得到什么!不要期盼医药代表做你没检查的事。想靠全员的素质提高,自发的去做事,最后达到你企业想要达到的目标,几乎是不可能的。一个企业推出了一个新药(http://www.chemdrug.com/)品,但是销售的不好,又找不出不上量的原因。我经过深度访谈得知,企业将销售量作为对医药销售代表的唯一考核指标。将产品资料发给了销售代表,希望大家自学。而销售代表只是为了完成销售任务,都没有很好学习产品知识。如果自己的代表对所卖的产品都不熟悉,那么代理商、终端商、营业员、医生就不会对你的产品感兴趣。就是因为没检查,所以很简单的事情他们就不会去做。

  检查要有时间性,什么时候检查,就会什么时间得到。销售人员不会提前完成你要求的工作。这不是销售人员的错,这是人性。我们想一想,在上学的时候,如果作业明天要交,今天不论怎么忙,晚上回来都得做作业。只要放寒假,书包肯定放在一边,因为寒假作业要三十天后才检查。到临近开学的最后五天了,开始做作业了。在医药企业,回款的高峰期都是在结账的前一周。难道平时就不能回款吗?不是,因为结账的时间是考核的时间,所以都赶在那几天集中回款。企业管理者对工作的检查,你如果一个月一检查一次,你的员工就论周工作,因为一个月四周;你如果一周一检查,你的员工就论天工作,因为一周七天;你如果一天一检查,你的员工论小时工作。  

 

 

 
 
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