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处方药营销:学术“口语”不再忐忑

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-11-06 13:45  来源:药品资讯网  浏览次数:99

前段时间,“八毛门”事件以患儿最终在武汉同济医院花费2.4万元手术根治尘埃落定。家长手书感谢及致歉信,承认自己的无知和冲动,并向深圳市儿童医院致歉。这,恐怕多少出乎网民们的意料。为什么越来越多的人不愿意相信医生的话,认为医生只是为了赚钱?不少专家不愿透露姓名,却道出了个中原因:消费者对医院或其背后的医疗(http://www.chemdrug.com/invest/253/)体制严重不信任甚至反感。
 
  从另一个角度来看,处方药营销中的一些非正常手段,比如回扣、重视客情关系等问题成为这种不信任的推手,病人很自然地认为,高费用治疗是医生出于对经济利益的考虑。很多时候,医药(http://www.chemdrug.com/)营销人员也认为,医生对治疗方案和用药的选择更多考虑经济利益和情感因素。在医生的处方驱动力模型中,医生的认同与3个方面有关系,分别是情感、利益和专业推广。在笔者询问销售人员这3点哪一点更重要时,很多人的回答是“利益”。其实不然,横看成岭侧成峰,很多事情在乎我们自己怎么看待问题。
 
  处方药营销的推广模式还是应该走专业化学术推广的道路,从“八毛门”事件,我们可以体会到医生内心的真正诉求,即以最合理的诊疗方案解决病人的疾苦。未来,处方药营销的赢家必定属于那些专业的、学术化推广的企业(http://www.chemdrug.com/company/),因为这才顺应时代和社会的发展。
 
  不敢也不会
 
  处方药市场是一个特殊的专业的代理(http://www.chemdrug.com/invest/)消费市场,人命关天,因此,也决定了其推广模式的专业化。特别是国家法律逐渐对医药行业推广行为的规范,学术推广在处方药推广中起着越来越重要的作用。在中国最早进行学术推广的企业为杨森,其引进了医药代表推广制度,受到了广大医护人员的欢迎,医药代表及学术会议(http://www.chemdrug.com/exhibit/)也成了其推广的亮剑。随后,其他企业竞相模仿,将原来以推广产品(http://www.chemdrug.com/invest/)为主的学术会议演变成了促进医疗水平、提高生活质量与推广产品双赢的活动。
 
  近几年,很多国内制药(http://www.chemdrug.com/)企业向外资制药企业学习,组建了自己的销售推广队伍,通过大量聘用一些外资企业人员,甚至通过专业学术推广机构的学术外包,做了很多专业化的学术推广活动,包括独立组织召开大型的学术推广会议,参与专业学会举办的学术年会,组织学术论文的发表与评比等等,甚至很多学术活动的组织、策划比外资企业还好。但奇怪的是,虽然国内制药企业做了很多学术化的活动,但若我们问医生:“您觉得外资企业学术,还是国企、民企学术?”他们一定会毫不犹豫地回答:“肯定是外企学术啊!国企还是不学术,顶多是伪学术!”
 
  这种现象值得反思。笔者作为某国内制药企业的南中国区销售经理,最近协访了区域内的很多医药代表(有来自中心城市,也有来自地级和县级城市),发现一些共同问题。虽然企业制定了非常详细的市场推广计划,要求代表如何专业化地给医生讲解产品,如何正确地传递产品的关键推广信息,并且制作了相应的用法用量卡交给代表使用,但遗憾的是,没有多少代表敢和客户讲这些信息,或是有技巧地谈这些内容。换言之,代表面访客户的能力不足,有时候是不敢讲,更多时候是不会讲。
 
  以下场景很常见,代表见到医生的第一句话通常是:我们的产品可以治疗什么疾病,如何好,您应该如何使用,请您多多支持等等。再如,代表一见到医生,立刻出示用法用量卡,要求医生按照卡片上写的那样使用。
 
  这些做法让医生特别反感,这样的面访能让医生觉得我们很学术吗?
 
  勤能补拙
 
  一些省区经理在和笔者沟通时总是说时间不够用,特别是辅导代表的时间不够用。很多代表很想做好,很勤奋,可就是不会跟客户说,不知道该怎么说,或者根本没有机会恰当地表达我们的学术观念。笔者认为,这是很多医院达不到理想销量的一个重要原因。
 
  一个公司(http://www.chemdrug.com/company/)是不是在走学术推广的路线,绝不仅仅在于它有没有召开几场大型的学术会议、参加过多少学会的活动、发表过多少学术论文,很关键的一个因素是,它的医药代表是不是在进行专业化的学术拜访,有时候这一点更重要。
 
  如何改变这种现状?以下几项工作必须长抓不懈:
 
  1.制作产品推广的专业化话术模板。设定常规拜访遇到的场景,给出标准化的拜访模板,做成医生、代表一问一答的形式,方便代表记忆、背诵和演练。使用这种模板也有流程,最好的方式是:先设定背景,让大家先做角色演练,一个背景至少做3组,然后统一点评,告诉大家此背景的专业话术模板。最后请两名同事分别扮演医生和代表,按照标准模板进行演练,谈自己的体会。
 
  2.销售协访后的角色演练。对刚协访过的情景重新演练,讨论如何讲得更专业、更学术。
 
  3.周例会、月例会一定要进行面对面销售技巧的演练,反复演练,即使只做一组或者两组的演练也没关系。
 
  4.培训。能够节约时间、强化面对面销售技巧辅导最好的方法是集中辅导。运用此法需满足两点要求,一是足够有潜力的医院,代表做了2~3个月就是不上量,主管或省区经理协访发现,代表欠缺面对面拜访技巧;二是地区经理、主管共同参与培训,一定要让每个人演练过关,可以考虑请真实的医生做考官,完全实战化。
 
  “冰冻三尺非一日之寒”,外资企业能做到医生非常认可的学术化也非一日之功,如果我们能够踏踏实实沉下心来、真正地练好内功,辅导我们的代表做好每一次的面对面拜访,笔者相信,总有一天,我们的国企、民企处方药营销也能真正地实现专业化、学术化。(

 
 
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