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药品广告卖什么 卖品牌就是卖名气

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-01-05 20:13  来源:药品资讯网  浏览次数:69

  赵本山在小品中有句台词:“别看广告看疗效!”可是,在购买药品(http://www.chemdrug.com/)前,药品疗效如何得知?实际情况是消费者除了看口碑,还会看广告。如今,广告变得越来越“简单”,具体表现为:第一,广告诉求精量化,不再追求广泛诉求,而是核心诉求、精要诉求。第二,广告创意个性化,创意表现与广告诉求建立起关联并强化广告诉求,容易理解并保持记忆。第三,广告表达通俗化。广告表达不再专业拗口,而是通俗易懂,容易理解而贴心。
 
  无论如何,广告诉求是广告创意与广告表达的核心。对药品广告来说,广告诉求常常是简单而直接的功效诉求,直接体现药品广告卖点,追求药品直达受众(患者)“病灶”。如“口腔溃疡,一贴就灵”、“贴肚脐,治痔疮”、“葵花胃康灵,治疗老胃病”等等。不过,卖点不仅仅体现在产品(http://www.chemdrug.com/invest/)上,也未必单纯诉求功效。其实,很多“东西”可以卖,甚至把卖产品的目的隐藏起来,隐匿或消除广告的功利性。这就是与销售无关的销售,可谓“不卖之卖”,甚至达到“大卖无声”的境界。
 
  卖品牌就是卖名气
 
  在广告发布受限的情况下,很多药企都在思考:是做大众品牌还是专业品牌?是做显性品牌还是隐性品牌?答案显然是做显性品牌、大众品牌。
 
  老百姓觉得广告忽悠人,也都知道广告费“羊毛出在羊身上”,但为什么广告药却常常卖得好?就是因为药品属于专业、高介入度产品,药品购买求效求名,进行广告追随性消费。医药(http://www.chemdrug.com/)企业(http://www.chemdrug.com/company/)、品牌、产品是母子孙的关系,母为子、孙担保,子为孙担保。消费者在不了解产品的情况下,只能看名气、看牌子。可以预见,以品牌为核心诉求的传播与沟通会越来越多,如品牌标版广告、品牌赞助、品牌公益活动等。
 
  卖专业就是卖权威
 
  很多药企的广告营销强调专一、专注、专业、专长、专家等“专”字号关键词,其本质是卖权威,从权威技术到权威产品,增强消费者的信任度。不过,医药企业卖专业,最好是特定品类药品的药企,如深圳中联制药(http://www.chemdrug.com/)强调“立足于内分泌领域,我们一直在努力!”康芝药业确立了“做医药精品,做专业市场”的经营战略,专注儿童健康(http://www.chemdrug.com/article/7/),产品线涵盖儿童药全品类。也不乏多品类经营药企打专业牌,如拜耳每帧网页的开头都有“负责任的专长”格言。
 
  卖生活就是卖快乐
 
  从本质来说,药品都是在为消费者创造一种健康的生活方式,有健康才有快乐。如康必得的广告诉求:“你健康,我快乐,健康快乐康必得。康必得,健康爱!”又如美迪康家园的广告:“我们的家园,所以我快乐……”
 
当前,医学领域新出现的“生活方式药”主要不是治疗疾病,而是用于改善因不良生活方式引起的有关症状和疾病。这类药物(http://www.chemdrug.com/)不同于保健食品,也不是天然补品,而是药品类的一小部分,包括各种维生素、微量元素制剂、某些有特殊防病功能以及纠正人体某些不适的其他类药品,如抗抑郁药品广告“左洛复健康好心情”,也是在为患者创造一种快乐的生活方式。
 
  卖绿色就是卖安全
 
  绿色营销战略从源头上解决了消费者的顾虑。很多医药企业打出了绿色诉求,如快克诉求“绿色感冒药”,天士力的复方丹参滴丸以其定量标准、严格控制药品有效成分和包装(http://www.chemdrug.com/sell/99/)符合环保要求获取国际认证的绿色药品标志。
 
  卖效率就是卖便利
 
  很多药品在广告中宣称见效快、疗程短、一天一次、十天见效等,诉求的就是用药效率,即便利性。能够彰显便利的广告诉求很多,如用药周期短、频次少、数量少,药效发挥快,剂型、性状、口感便于服用……
 
  患者希望尽快摆脱病痛,时间、精力也有限,非常关注消费总成本。消费总成本即为购买药品所支付的经济成本,以及消费者预期的时间、体力、精力、精神(情绪)等成本,甚至要把机会成本考虑在内,这可以很好地解释消费者在选药、购药及用药过程中的便利性需求。
 
  卖承诺就是卖责任
 
  企业在创造利润、对股东价值负责的同时,还要承担起对员工、社会及环境的相关责任。企业社会责任的本质是一种责任承诺和兑现,以此向消费者“拼好感”。如仁和医药建立了中国第一个致力于防治儿童流感的基金“优卡丹儿童健康基金”,开展“优卡丹儿童健康基金·阳光护苗爱心行动”,这就是一种责任诉求。
 
  责任还体现于产品责任,即产品品质承诺。如修正药业的广告诉求“做良心药、放心药、管用的药”,不针对具体药品,而用承诺式广告诉求向社会传达责任感。
 
  广告有很多东西可以卖,甚至把卖产品的目的隐藏起来,隐匿或消除广告的功利性,可谓“不卖之卖”,甚至达到“大卖无声”的境界

 
 
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