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国内制药企业:逆惯性而上求创新

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-07-13  来源:药品资讯网  浏览次数:21

  要了解逆惯性思维,就不得不提到惯性思维,这里的惯性思维指的是企业(http://www.chemdrug.com/company/)或职业经理人习惯于从自己的基本出身思考问题。一些企业的老板在市场上摸爬滚打多年后有所斩获,既自豪又自负,他们往往对过去的营销策略洋洋自得,习惯于按照最初的思维指导员工理念。这种情况在医药(http://www.chemdrug.com/)企业的职业经理人中也存在。很多职业经理人之所以受企业青睐,主要还是因为他们早期在相关企业的营销活动中取得过辉煌,来到新的企业,还是按照当初的模式操作,这就会对企业的营销和发展产生不利影响。
 
  目前,传统招商(http://www.chemdrug.com/invest/)已不再是企业资金回笼的加速器。2004年开始,招商类广告急剧减少,招商会、药交会成交额急剧下降,随着医药产品(http://www.chemdrug.com/invest/)价格新政差比定价的出台,以及药品(http://www.chemdrug.com/)流通领域的变革,有业内人士预言“低扣率招商时代即将终结”。在新的监管政策下,改剂型、规格和包装(http://www.chemdrug.com/sell/99/)材料的招商方式操作空间越来越小。
 
  在这样的情况下,有的企业提出“做杰出的药品制造商、不做销售”,推行“战略招商”:放弃已有的营销队伍、市场网络和各种销售渠道,依托现有的科研力量研发独家品种,为代理(http://www.chemdrug.com/invest/)商提供量身定做的优势品种,依托代理商做好现有品种的大市场;为研发与营销找到对接的路径与通道,形成“研发、生产、市场”的黄金组合。也有企业将高端市场自建队伍与低端市场的“小包”模式结合起来,打出了一片新天地。
 
  但是,随着“两网”建设在全国范围内推进,这种方式还能走多久?在新形势下,医药企业如何理顺营销思路,创新营销模式,才能全面提升竞争力?笔者选取了两家企业案例进行简要分析(http://www.chemdrug.com/sell/76/)
 
  深互动彰显品牌
 
  “那个不痛,月月轻松。”一句琅琅上口的广告语在S.H.E的时尚化解读下深入人心。据了解,S.H.E代言期结束后,月月舒品牌将通过海选方式寻找下一任代言人,海选标准颇具新意——以青春、张扬、个性的“萌”为内核,搜罗更多年轻女性的关注。
 
  本次海选全称为:月月舒“青春萌主”代言人全国海选活动,高举“萌”的旗帜,以“青春快乐我最萌”为口号,募集年轻女性的心声。整个活动跨时3个月,用线上和线下的方式进行“地毯式招募”。线上开启北京、上海、成都、武汉等10个城市网络赛区,海选“城市萌主”。线下深入40余所高校直面年轻女性,宣扬“最萌”的青春理念,接受现场报名。网络赛区产生的30强将获免费接受专业培训的机会,最终PK产生海选结果。
 
  该活动设置的奖金特别给力——冠亚季军奖金分别为5万、3万、2万元,并获推荐签约演艺公司(http://www.chemdrug.com/company/)快速开启星途的宝贵机会。海选期间的参与者和投票者,皆有可能在每日抽奖、每周抽奖中,赢回8G iPod touch、月月舒体验礼包等时尚好礼。
 
  [点评]宛西制药(http://www.chemdrug.com/)运用逆惯性思维,没有延用此前的明星代言模式,而是通过创新的海选标准、便捷的参赛方式,为这场娱乐营销开了个好头。作为一家中医药企业,宛西制药能够大胆采用贴合90后年轻女性的“萌”概念作为代言人海选标准,需要前瞻勇气和运作实力。这种模式既符合网络平民化的时代诉求,又抓住了产品消费的主体,可谓一举两得。
 
  值得一提的是,这种海选既有“线上”,也有“线下”,还有受众投票,无形中扩大了产品的影响力,为后续的产品营销打下良好的基础。
 
  有理由相信,这场中药(http://www.chemdrug.com/sell/18/)界的娱乐盛宴将为月月舒再次烙上时尚的印记,让产品走向辉煌。
 
  要“让”而非“送”
 
  近年来,青岛海诺生物工程有限公司(下简称“青岛海诺”)在国内医疗(http://www.chemdrug.com/invest/253/)用品领域异军突起,从2004年仅有7万元起步,发展到现在年产值超过2亿元,先后收购了4家全资子公司和2家控股公司,主要产品涵盖创可贴、医用胶布、碘伏消毒棉球、敷贴、早早孕试条、排卵试纸、一次性注射器和输液器等。
 
  在欧债危机蔓延、国内扩大内需的新形势下,企业如何突破原有的经营模式,实现更快速的增长?万通董事局主席冯仑的一句经典名言让青岛海诺茅塞顿开:“做生意应坚持这样一个理念:学会‘让’而不是学会‘送’,‘送’是慈善,‘让’是合作。商人的最高境界是‘让’。”公司领导层认为,其产品主要是医疗器械(http://www.chemdrug.com/invest/253/)类,上到三甲医院,小到乡镇卫生院、社区诊所,产品因高性价比而受青睐,过去的销售模式是经销商代理制,很大一部分利润被经销商占有,企业在整个销售链中处于被动位置。要打破这种僵局,企业只有下沉销售终端,培育自己的销售人员直接为终端用户服务,才能既巩固销售渠道,扩大产品销量,又减轻病患的治疗开支。经过周密论证后,青岛海诺采取逆惯性思维理念,推出了与过往不同的营销模式——“千人创业项目”。
 
  为了让产品更适合终端销售,青岛海诺把旗下所有产品打包成“千人创业项目”专用品牌“卫特多”(Victoryland),参与者每人每月至少可以完成2~3个县市(区)100余家商店(便利店)、200余家终端诊所的销售,按每个商店(便利店)每月利润50元,药店、诊所月利润80元计算,每人每年净赚20万元以上。创业者首次只需采购公司5000元产品,后续每月进货不低于5000元即可获得一个区域的独家代理资格,可享受公司为创业者提供的一整套成熟、完善的操作模式和售后服务,同时有成熟的样板市场供创业者学习,有经验丰富的市场操作人员对创业者进行专业的培训和指导。如果业务代表在营销过程中由于自身原因或市场因素退出代理,经本人书面申请,公司全额退还其货款。2012年,创业者每县/市(区)年内销售只要达到20万元,可获奖励长安厢货汽车一部。
 
  为了制造影响力,促进“千人创业项目”的实施,在47届青岛新特药品交易会上,青岛海诺在会展(http://www.chemdrug.com/exhibit/)现场停放了一辆红色宝马640i敞篷跑车,两位模特摆出各种姿势配合观众拍照。宝马汽车旁边的广告牌上写着“订货就送”四个大字,格外引人注意。这种另类的“香车美女”方式吸引了观众和媒体的眼球,赚足了人气,使产品更快地为市场接受。交易会3天时间,签约客户100多个,意向订单1600多万元。
 
  [点评]青岛海诺的逆惯性思维一改过去的经销商代理制,推出“千人创业项目”,以“香车美女”营销推动项目实施,直接为终端用户服务,从而掌控客户终端。
 
  笔者认为,此项目有以下优势保障其可行性:1.投入小,没有任何押金;2.产品利润空间大,利润率超过40%;3.客户面广泛。
 
  对社会而言,青岛海诺扶持富余人员创业,减轻了社会负担。对企业而言,他们从事公益活动不再是简单的“送”,而是“让”——授人以鱼,不如授人以渔,企业也从项目中获得收益。对患者而言,由于扩大了产品销量,又减少了经销环节,治疗开支自然会下降,真正从中得到了实惠。
 
  逆惯性思维就是要避免顺着惯性的轨道往下滑,要逆惯性而上,推动企业营销不断创新,推高业绩。

 
 
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