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中国药企:营销过度而管理不足?

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-06-11  来源:药品资讯网  浏览次数:14

  营销,人才,战略,抑或管理,才是企业(http://www.chemdrug.com/company/)的核心竞争力?笔者认为,答案也许是管理。
 
  本土“通病”:过度营销
 
  客观来说,中国很多本土医药(http://www.chemdrug.com/)企业,营销表现并不差,甚至能玩到极致。医药行业各种营销手段让人眼花缭乱,各种推广方式无所不用其极,各种概念更是满天飞舞。但我们却悲哀地发现,我国1.6万多家医药商业企业的销售总规模,却比不上美国一家最大规模的医药商业公司(http://www.chemdrug.com/company/)销售总额。这么多花样的营销,却收获了一地鸡毛,让人羞愧。也难怪先声药业集团董事会主席任晋生感叹了:“中国30多年的改革开放,各行各业都在飞快地追赶世界水平。然而,医药产业却是个长期停滞不前的特例,或许其不堪程度只有中国足球能比。”
 
  人才也未必是核心竞争力。当年国共逐鹿天下,国民党政府和军队的“员工”,无论学历、资历还是数量,都比共产党高出几个档次,可是最后却是国民党败走台湾。空有大把人才,没有优秀的管理力,再好的人才资源,也无法得到有效运用。当然,战略也是一样。
 
  对医药行业了解越多,笔者就越不敢谈营销。从某种意义上讲,学院派与医药行业的操盘手谈营销,那是班门弄斧。营销在医药行业的运用,没有最“花”,只有更“花”。如果要给“过度营销”下个定义的话,可以是指企业在运作中过度依赖营销手段,如广告、促销、价格战、回扣甚至贿赂,而忽视了战略管理和系统管理,忽视长期竞争优势地位的建立。这,算不算本土医药企业的通病呢?
 
  短期思维:管理“鸡肋”
 
  在笔者看来,中国本土医药企业最缺乏两种东西,一是企业责任,二是管理力。
 
  1533年,240名伦敦商人每人各出25英镑购买了一支由3艘船组成的船队的股权,这支船队计划去中国赚钱。不过,这支船队最后未能到达中国,却到了莫斯科,意外地赚了一大笔钱。但回到伦敦,这些船员并没有私吞这笔钱,而是根据协议让投资的股东们大大赚了一笔。当然,这支船队也并不吃亏,因为有更多的股东愿意在他们的身上投资。从此,信托责任便注入到西方发达国家的灵魂。而这个对股东、对消费者的责任观念,却好像并未能真正植入中国医药行业同仁们的心中。不然,医药行业也不会出现各种乱象和问题了,也不会出现部分漠视消费者生命健康(http://www.chemdrug.com/article/7/)安全而一心只顾逐利的企业。医药事业关乎千家万户的健康和安全,没有责任观念的企业是可怕的,也是注定该被淘汰的。因为它既缺乏价值创造能力,也缺乏远见卓识。
 
  在企业发展中,有一种至关重要却经常被忽视的能力,就是管理能力。对于普遍急功近利的本土医药企业而言,谈管理好像很务虚,也很难在短期内见到成效。与“短平快”的营销战术比起来,管理实在是鸡肋。但我们静下心仔细检讨行业得失时,是否会感到,正是这种长期的“短期思维”,才让整个行业一直徘徊不前呢?甚至与印度的制药(http://www.chemdrug.com/)行业相比我们也相当汗颜,人家对于研发和管理的投入,对行业的远见,都走在我们的前面。跳出医药行业,当我们研究其他行业中的一些佼佼者的成功经验之后,就会发现优秀的组织体系、流程体系、激励体系、制度体系和强大的管理力,才是企业成功的根本。一时的营销成功(也可以称为单点优势)也许能让企业在短期内表现抢眼,但很难逃过昙花一现,只有拥有系统和整体优势才能保证企业基业长青。
 
  中国医药行业要想变得强大,唯有重新正视自己,要有痛入骨髓的检讨和反省。没有信托责任,没有远大梦想和精神,过分注重短期业绩,过分重视“一招制胜”,而忽视打造能使企业基业长青的强大管理体系,终将让企业万载不复。唯有如履薄冰,严格遵循企业发展规律,严格履行信托责任,发自内心对消费者保持敬畏心态,在整个管理体系上展开综合竞争,才能赢得最后胜利。
 
  唯有如履薄冰,严格遵循企业发展规律,严格履行信托责任,发自内心对消费者保持敬畏心态,在整个管理体系上展开综合竞争,才能赢得最后胜利。

 
 
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