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制药企业抓住优质经销商的方法

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-11-06 14:04  来源:药品资讯网  浏览次数:20

  在新的药品(http://www.chemdrug.com/)招标及价格管控政策影响下,市场的配送和推广也面临新的考验,厂商合作越来越紧密,也越来越热,而厂商之间对利益的理解与需求不对称矛盾开始凸显,成为了厂商之间绕不开的难题。作为厂家(http://www.chemdrug.com/company/),如何才能真正地抓住经销商,尤其是那些优质经销商呢?毕竟,优质经销商是一种稀缺的、短期内很难复制的渠道资源。

  利益需求不对称

  相当多的厂家进入了一个误区,要么把经销商看成是简单的个体户,要么把经销商看成是与自己一样的企业(http://www.chemdrug.com/company/),其实,这经销商不是简单的个体户,也不是真正意义上的企业,而是介于两者之间的一种状态,有着独特的、完全不同于厂家的经营和管理思维,以及独特的组织架构和发展思维,在经营思路上,厂家和经销商完全是两回事。

  经销商所关注的是整体上的利润,而不仅仅只是产品(http://www.chemdrug.com/invest/)销售带来的利润,还包括产品销售带来的其他利益形式(例如带货之类),乃至于其他的功能性利益,例如渠道开发和维护等等。同时,想方设法控制成本也是许多经销商所要考虑的重点之一。

  而对于所赚取到的利润,经销商会认为是自己在帮厂家的忙,帮着厂家在当地市场打开局面,提升销量,宣传了品牌,没有必要感他厂家的恩情。但经销商自己也有许多自己无法解决的问题,例如内部管理、市场管理、竞争策略等问题,若是这些经销商解决不了,也成了厂商之间的一种利益问题。

  厂商之间传统的利益形式是建立在产品基础上的,是一种单一的利益形式,而利益形式一旦单一化,必然就会产生可对比性,经销商必然会不断要求厂家进行更多的投入,厂家若是不从,矛盾自然出来。

  授“鱼”不如授“渔”

  现有的很多东西太容易被模仿,广告创意可以模仿,产品设计可以模仿,促销活动可以模仿,奖励形式可以模仿,营销策略可以模仿,但对经销商的持续了解工作是无法模仿的,若是厂家能持续且专业地对旗下经销商群体保持深度了解工作,及时知道经销商当前所想以及所面临的问题,然后及时且有针对性地提供解决方案(当然不限于产品销售层面),必然会从根本上稳定厂商关系,解决经销商配合度的问题,这就是差异,且是别人短期内无法模仿的差异,这在真正地建立竞争壁垒,是竞争对手在短期内无法突破的。比起那种重复性的费用性市场投入,这是一种可积累性的投入,有着更多的实际收益。

  授“鱼”不如授“渔”,但现在很多厂家老板所给予的似乎更多是“鱼”而不是是“渔”。无论市场环境怎么变化,一些基本的东西在很长一段时间内不会出现本质性的变化,例如对合作伙伴的了解,渠道资源的重要性,差异化的合作模式等等。需求决定价值,经销商当前需求的不是产品,而是经销商自己所面临各类难题的解决方案。

  目前,也有些厂家在这方面有所变革,陆续开始采用一些新的合作模式,例如厂商之间的互相融资,或是共同投资开设股份公司(http://www.chemdrug.com/company/)或终端等等,但这还是产品和经营层面的延伸而已,从根本上来说,并没有脱离原有的合作模式。笔者认为,在当前的环境下,厂商之间若是再局限于产品层面的合作,在同质化竞争程度如此高的当下,也是治标不治本。

  从总体上来说,厂家对经销商应从控制导向转为激励导向,发现经销商的新需求,通过知识输出,帮助经销商解决问题,提高经销商盈利水平,让经销商不是从一个厂家、一个产品提高盈利水平,而是通过我们的知识和技能输出,协助经销商整体提高经营水平和获利能力,眼睛不再只是盯着厂家的产品、政策,从而降低企业自身的渠道费用,实现厂商双赢,尤其是帮助经销商解决当前普遍存在的高销量、低净利的问题。从产品层面到技术层面,从前台到后台,这两点是未来厂商合作模式的创新点所在,更是机会所在。

 
 
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