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流通制药业整合代理谋厂商共赢

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-03-28  来源:药品资讯网  浏览次数:14

  代理(http://www.chemdrug.com/invest/)制销售也不是制药(http://www.chemdrug.com/)行业的专利(http://www.chemdrug.com/sell/30/),快速消费品市场的代理制比药品(http://www.chemdrug.com/)市场起步更早,也更成熟。药品代理,无论是底价代理模式还是佣金制代理模式,从性质上来讲都是代理制。如果发改委严格实施《药品流通环节价格管理办法》,药品生产企业(http://www.chemdrug.com/company/)从底价代理模式转型为佣金制代理模式将成为最合适的选择。

  代理商从与厂家(http://www.chemdrug.com/company/)签订代理权的那一刻起,绝大部分代理商都是想好好运作市场,获得收益。从这一点来看,企业要想发展快一些,必需将代理商当作企业产品(http://www.chemdrug.com/invest/)销售环节的合作者。

  在大多数情况下,企业和代理商之间是不平等的,因为产品所有权属于企业,而市场所有权并不属于代理商,尤其是独家产品或优质产品。企业在与代理商合作一段时期后,经过对代理商的资质进行综合评价后,例如:政府关系、市场开发或覆盖能力、资金实力与商业信誉、销售团队规模或分销能力、管理水平等,可以从中挑选出战略合作伙伴。

  T企业拥有独家中药(http://www.chemdrug.com/sell/18/)水针X,2004年第一季度获得SFDA(http://www.chemdrug.com/article/11/)颁发的生产批文和新药(http://www.chemdrug.com/)证书。2004~2005年是招商(http://www.chemdrug.com/invest/)代理的第一个阶段。在这个阶段,大部分省份都是省级代理商。在这一阶段由于T企业学术推广刚刚起步,临床医生对X产品的接受程度不高,代理商从X产品销售中获取的利益甚至不足以支付大量的医院开发费、临床维护费、业务代表工资和其他费用。迫于与T企业签订的代理协议销售回款任务的压力,大多数省级代理商不得不放弃省级代理权,或者被T企业取消其省级代理权。第一批省级代理商大部分成为“先烈”。

  毕竟,这年头拥有含金量高的独家产品的企业并不多。由于是独家产品,市场潜力看涨,加之T企业不断加大学术推广投入,继承“先烈”遗志者不乏其人,即使T企业代理协议条款丝毫没有松动。虽然X产品在2006~2008年年复合增长率超过了50%,可是代理商取得的收益依然有限。T企业为了实现市场占有率最大化,从2007年开始实施精细化招商战略——靶向招商,即按照医院为单位签约代理权(可以是1家医院,也可以是多家医院)。又一批代理商被缩小代理区域或取消代理权,新的代理商加盟入伙。

  进入2009~2011年,按理说T企业可以适当降低代理底价,让代理商喘口气。因为早期的研发投入早已回收,X产品带给T企业的利润也是盘满钵满。虽然底价企业单位药品的利润率会有所降低,但是增加代理商的获益,就会激发巨大的市场潜力。因为,经过前面连续4~5年的高频率学术推广活动,大部分目标医生对X产品有较多的了解,此时的学术推广有些乏力,原因是学术推广的素材缺乏新内容。然而,T企业在这期间不仅没有降低代理底价,反而提高了代理底价(虽然企业在当地政府部门提高了零售价格,但是各省招标中标价格很难上调),降低了年度返利水平,引起代理商普遍不满。X产品这些年销量虽然惯性增长,但是年复合增长率却降至10%~15%左右。

  进入2011年,行业营销专家给予建议:联系多年、高强度学术推广,教育营销带给X产品的上升动力短期内对产品销量的提升不再发挥主导作用了;抓住医改全面实施支付制度,例如总额预付制等改革前的有利时机,及早培育代理商,实现厂商共赢的局面,快速推进X产品市场大发展。T企业管理层开始反思,从管理艺术上进行改革:一是针对长期忠诚、销量大的代理商,T企业与他们签订X产品3年期战略合作协议,适度降低代理商的年度任务指标,对于超额完成年度指标者,加大返利力度。

  二是精简驻地招商人员,减少企业固定支出。三是学术推广走向高端课题研究领域,为下一阶段升华学术推广创造新的素材。2011年,T企业X产品增长率重新回到50%的水平。

  进入2012年3月,笔者从T企业营销负责人G先生处了解到,该企业1~6月份X产品预计可以完成2011年的90%任务,2012年X产品有望继续增长超过50%。

 
 
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