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医药营销:守望药酒这片“麦田”

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-11-06 14:03  来源:药品资讯网  浏览次数:31

     在新医改重塑中国医药(http://www.chemdrug.com/)圈格局的当下,基药分流、零售限价、贴牌限制等等不利因素接踵而至,零售药房不得不进行品类重组,甚至不乏有跨界运营快消生活品者。然而,在零售药房未变更店名的前提下,日用品不是救命稻草,重塑健康(http://www.chemdrug.com/article/7/)品类,挖掘中国传统医药的奇葩,主动参与中国药酒品类的再崛起,也许是部分零售药房应对零售额下滑的有效措施之一。
 
  回眸
 
  被遗忘的“药酒同源”
 
  来自新华网的消息称,2011年,以中国劲酒为代表的劲牌产品(http://www.chemdrug.com/invest/),通过工艺的不断升级与品质完善,市场占有率稳步上升,已稳稳占据保健酒市场龙头老大的位置。劲牌公司(http://www.chemdrug.com/company/)2011年销售额达到46.67亿元,比上年增长了10亿元;税收突破10亿元,比上年增长了3亿元。劲酒虽好,可升级动力何在?
 
  近几年,一个生活关键词总是出现在众人眼前——劲酒!便利店、商超店、餐饮店这些快消终端都能看到125ml装的小劲酒,定价10元之内,“喝杯小劲酒吧”在普通老百姓食谱中成为一种物廉价美的消费时尚,有没有保健效果没人深究,但这个口感不错的药酒起码强过安慰剂,多喝一点比少喝一点强,正如王老吉是否去火没人去验证,关键它是一款口味不错的“中国茶”。
 
  2010年36亿元的中国劲酒品牌年度销售总额让所有保健品同行瞠目结舌。当然,“蓝帽子”的品规份额只占其中一部分,但这不影响一个正在成长的民族药酒品牌的崛起。那么,这个几乎不在药房零售的劲酒能够成为“中国药酒”品类的代名词吗?
 
  中国文化对世界的贡献之一就是酒,而酒对民族医药的贡献也至关重要。古人不知道酒的主要成分是乙醇,也不知道中药(http://www.chemdrug.com/sell/18/)材的有效成分是具有极性的有机化合物,当然,他们也不知道化学中的相似相容原理,正如今天很多中药厂都在使用工业酒精进行中药材(http://www.chemdrug.com/sell/18/)有效成分的萃取。然而,这些并不妨碍国人对药酒的热衷。明代李时珍的《本草纲目》就记载了药酒方约百首,其中著名的虎骨酒就是李先生发明的,时至今日,多达110万字的中国药酒大典,亦收录了1622种药酒方。
 
  中国药酒甚至比东阿阿胶的补血文化还要渊远流长,这是一个足够撑起一片天地的大品类。蓝帽子的保健酒品类亦属于中国药酒的范畴,而1143个国药准字批文的中国药酒品类由于销售渠道受限,曝光度不足,致知名度、美誉度、体验度也略有不足。
 
  目前,消费者品牌认知的中国药酒更多的是以保健酒品牌为主,诸如劲酒、椰岛鹿龟酒、三鞭酒、五粮液黄金酒等比较有名,然而这些药酒品牌基本脱离了以药学服务为核心的零售药房领域,更多采取快消式营销模式推广。当然,在民间还有无法统计的家庭药酒,即简单地用白酒浸泡特定药材,属于自制自饮。
 
  展望
 
  跨界让全民喝药酒
 
  中国药酒品类如今的整体市场规模在200亿元左右,与整个酒业的销售相比份额极低,做大、做强应该朝哪些方向跨界拓展?
 
文化唤醒消费潜力
 
  通过对中国药酒历史底蕴的挖掘,利用民间家庭式药酒炮制的消费基础,唤醒沉寂在国人血脉中的潜在消费心理,树立“国人健康、药酒同行”的消费逻辑,培养和扩大中国药酒的中国式消费行为,以规模不断扩大的消费体验夯实中国药酒文化营销的成果。
 
  文化营销可以让企业(http://www.chemdrug.com/company/)百年不衰,中国药酒品类恰恰适合这种营销模式,其品规的历史渊源和未来发展前景都具备品牌放大的内涵。中国药酒文化营销的一些具体战术可参考如下:
 
  1.传播药酒的中国式诉求。保健酒更多关注“酒”元素而忽略了“药”的同源,国药准字的药酒恰恰相反,更多关注“药”元素忽略了“酒”这个载体。药酒的功效需要服用者在相当一段时间后才能体会,但只要诉求能让中国消费者相信,这件事情就靠谱了。正如王老吉的去火功效虽然不明显,可国人信了,它就能独领风骚,西方人想破脑袋也解释不了“啥叫怕上火?”中国药酒同样如此,何况中国药酒的功效实实在在地存在,没有必要追寻药酒有效成分的DNA,将中国文化元素提炼成诉求,就有可能引导国人消费的激情,药材好,酒更浓,国人喝酒喝健康。
 
  2.传播诉求的更高体验率。这一点是任何品牌都无法跳过的必选动作,但在全媒体时代,需要用整合互动的思维提高媒体传播的体验率。在当下的中国消费逻辑中,短期利益的享受占了很大比重,这一点要向可口可乐这个舶来品学习:“激爽”的诉求前几年仅需1元即可体验,中国药酒的诉求一定要让国人当成快消品那样体验,因为再完美的诉求如果只能被少数人体验是无法成就伟大品牌的,尤其是在消费群体贫富差距逐年扩大的社会形体中,更广阔的普通消费者购买和品牌体验显得格外重要。某些药酒主推礼品营销的中国特色模式在此不做赘述,这不是文化营销的范畴。
 
  3.文化体验的跨界渠道。文化是一张网,它无处不在,网越大,潜在消费人群越大。从立体式跨界渠道让药酒文化渗透到国人的消费行为中,与快消品渠道融合的电商、商超、便利店渠道凸显中国药酒的“酒”元素,药房渠道凸显“药”内涵,忽略任何一个元素,都将使品牌出现局部缺失。
 
  4.疾病与养生药酒的科普。中国人讲究药食同源,酒与药亦是联合体,其实酒本身就可用作药引。在西医没有系统出现的时候,国人更多依靠中医体系治病救人,用药酒治疗常见疾病、进行日常健康养生,5千年的文明沉淀了太多切实、有效的健康验方。将药酒的科普进行到底,对整个品类的崛起可谓“有百利而无一害”。当然,这项工作不能仅靠某个药酒企业完成,但谁先动手谁将可能获得更大的市场份额。
 
  正如补钙市场,每家企业都在不遗余力地宣传补钙的重要性,久而久之,钙就成了消费者心目中不可或缺的生存元素。养生药酒的科普要以消费者为核心诉求对象,引导其自制家庭式药酒,让药酒文化深入消费者骨髓。它将跨界于各类终端,商超、餐饮、医院、药房等终端都将从药酒科普中获益。
OTC零售软硬兼施
 
  什么渠道最能发挥中国药酒的“药”元素内涵?那就是被众多药酒品牌(尤其是保健酒)忽略的OTC零售市场。中国约40万家零售终端千亿元零售规模背后的客流量不可小觑。以劲酒为例,几乎鲜有药房零售劲酒,保守估计,劲酒如果在OTC零售市场拓展,增加10亿元零售规模的销售额不是没有可能。中国药酒在OTC零售动力强劲与否有3个关键:
 
  1.购买者与使用者明显分离。零售药房的客流七成为女性,三成为男性(主要在55岁以上)。虽然女性也能喝酒,但在多数情况下,酒和男人是划等号的。女性喝酒少,但这并不影响她们的主动购买,事实上,多数贤惠的女性更关心男性的健康,“喝酒喝健康”越来越成为一种健康养生的生活方式。
 
  既然家里的另一半要喝酒,那还不如让他喝健康酒。如果能开发出客单价合理、口感与白酒相若、健康养生功效可预期的中国药酒,即便购买者与使用者分离,那么,无论是非使用者的女性购买者,还是老年男性自主购买者,都会毫不犹豫地为中国药酒药学服务带来的健康利益买单。
 
  2.独特的商品周转率和客单价。由于客流量无法和商超抗衡,零售药房对商品毛利率的要求较高,也更追逐客单价。以劲酒为代表的中国药酒要在零售药房获得足够的零售份额需确保五成的零售毛利,对此可开发OTC零售单独规格解决工商对毛利的共同需求。
 
  零售药房的健康养生商品价格带基本呈现为千元左右、百元左右、50元左右和10元以下4个阶梯。以阿胶为例,500克的阿胶如今已快攀登千元高峰,从客户群体验率来说,这个价格不太靠谱,阿胶系列产品的生命力在于作为广大普通妇女阶层的补血品而不是成为高端人群独享的品类,这会限制阿胶的体验人群,好东西不一定要靠高价格传承百年品牌,比如可口可乐。中国药酒应该开发不同价格带品规,特别要重视10元以下的体验用品规,以促成药酒体验率的最大化,提升中国药酒对门店的聚客边际效应,百元级中国药酒品规可开发单独规格,以满足不同消费人群的不同疾病谱需求,如此可较好地整合药酒的周转率和客单价。
 
  3.借力“药”学服务。零售药房的商品多与健康养生和疾病治疗相关,中国药酒的“药”元素要在零售药房做大,实现最大化传播,需要在软推荐和硬陈列方面发力。
 
  首先,夯实软推荐。店员、药师的药学服务比商超和便利店终端更加专业,更能突出中国药酒的“药”元素,因此要加强中国药酒的系列专业培训,提升零售药房人员的推荐力。中国有300多万零售药房从业人员,这是药酒品牌不能忽视的传播平台。
 
  其次,美化硬陈列。建立中国药酒的零售药房品牌旗舰店,大卖场的一个堆头做得再大,也会被众多快消品牌的硬陈列干扰,而零售药房的营业面积普遍在100平方米左右,即使卖场型药房超市终端的营业面积达1000平方米,也比大卖场小很多。因此,零售药房的硬陈列是独占性资源、是稀缺性资源、是聚焦性资源,只要零售药房做硬陈列,就能在消费者的记忆中描上厚重的一笔。
 
  白酒渠道绽放海量体验
 
  什么渠道最能发挥中国药酒的“酒”元素内涵?那就是白酒渠道。自药房的专业小众市场跨入广泛消费的大众市场,唯有如此伟大的跨越才能让全民喝起“中国药酒”。40万家药房零售终端的客流量当然无法与400万以上的大众零售终端PK,功能白酒也是酒,只要营销策略对路,这个渠道将绽放出海量的品牌体验次数。
 
  药酒大众市场的成长能拉动专业小众市场上量,药房终端的专业药酒药学服务也能为药酒的大众市场带来让消费者信服的“药”元素服务,两者相得益彰。本文以药房零售渠道为主诉,此类渠道不再赘述。
 

 
 
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