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高质量产品叫好不卖座 OTC品牌企业终端“失控”

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-11-06 14:02  来源:药品资讯网  浏览次数:22

“OTC产业的发展低于我国整个医药(http://www.chemdrug.com/)行业的平均增长水平,近年来增长率一直在降低。”中国非处方药协会会长白慧良在日前召开的“中国国际OTC产业创新发展峰会2011博鳌论坛”上指出。在与行业一样低增长的同时,品牌OTC企业(http://www.chemdrug.com/company/)出现了一个尴尬:高质量、大品牌的非处方药在药店反而叫好不卖座。
 
  政策滞后
 
  “目前OTC政策滞后于OTC产业的发展。”据白慧良介绍,2001年修订后的《药品(http://www.chemdrug.com/)管理法》正式提出“国家对药品实行处方药与非处方药分类管理”。然而,直至今日,《药品分类管理条例》依然未出台。“在OTC注册、转换、标签、说明书及OTC价格等管理办法没有完全体现出OTC的特点。”白慧良说,同时,由于缺乏对OTC品种剂型创新和创建自主品牌的鼓励机制,企业OTC创新意识不强。
 
  另外,自我保健和负责任的自我药疗在保障公众健康(http://www.chemdrug.com/article/7/)方面的重要作用尚未得到应有的重视与支持,缺乏鼓励公众积极进行自我药疗的国家卫生政策与法规。
 
  据非处方药协会数据,我国现有OTC品种4727只,其中化学药1009只,中成药3718只。我国4700多家中西药品制剂企业中,2/3以上的厂家(http://www.chemdrug.com/company/)既生产处方药也生产非处方药。
 
  “美国市场上有超过10万只非处方药,1000种有效成分;美国的非处方药销售占总药物(http://www.chemdrug.com/)销售的3/5。”美国南加州大学药政学院院长Frances Richmond介绍说。
 
  还是成本
 
  经营成本同样是与会者所热议的话题。“成本一直在上升!”业内人士表示。不仅仅是水、电、人力资源等直接生产成本在上升,近年来OTC产业在营销渠道、媒体广告等方面的成本上升更是企业不可承受之重。
 
  前不久落下帷幕的央视2012年黄金资源广告招标现场竞购中,医药保健品行业仅有云南白药等4家医药保健企业中标。在央视黄金资源广告招标超142亿元的大盘子中,仅占5.2%的比例。
 
  据悉,此次央视《新闻联播》后的广告标再创天价新高,而同时,各收视率较高的地方卫视价格也纷纷上涨,一些品牌节目的广告上涨幅度也有50%。
 
  很明显,日趋下降的OTC产品(http://www.chemdrug.com/invest/)价格,难以承受这样的广告费用。实际上,虽然央视广告仍是企业树立品牌的捷径,然而在终端,品牌不一定能为企业带来销量。此时,高毛利产品和药店贴牌产品的终端拦截更成为寒冬里泼向OTC品牌企业的一盆冷水。
 
  由于自身成本较高,品牌OTC企业能够给予药店的折扣一般比较少。高毛利产品正是这样出现的,例如,店员会主推毛利较高、提成较高的其他厂家的多潘立酮片,品牌药吗丁啉自然会因此受到拦截而销量下降。
 
  “10年前,一家药店或许有10%的毛利率就可以活下去,但是现在至少要有30%的毛利才能不亏本。”嘉事堂大药房一位负责人表示,水、电、人力资源等成本上升同样考验着终端零售药店。“面积为60~120㎡的商铺竞争非常激烈,铺面租金上升得非常快。”而作为非医改受益终端,来自基本药物制度、社区医疗(http://www.chemdrug.com/invest/253/)等的冲击也让药店处境更加困难。
 
  “OTC企业在定价方面的话语权非常小,由于大多是非专利(http://www.chemdrug.com/sell/30/)品种,利润率本来就不高。”仁和集团一位负责人表示。以山东为例,12月1日起,山东省物价局对1161种药品正式执行新的最高零售价。此次公布的部分非处方药品最高零售价格中,不超过1元的药品数量为31只,总占比为2.67%。这已经是2011年度第二次降低部分非处方药品的最高零售价格。
 
  困境突围
 
  据国家食品药品监督管理局(SFDA(http://www.chemdrug.com/article/11/))南方医药经济研究所数据,2010年,中国OTC市场规模达到1394.3亿元人民币,同比增长15.28%。同时,中国OTC市场自2001年推行处方药和非处方药分类管理以来,呈现快速增长态势,增速高于全球市场,10年间增长了近5倍,已成为全球增长最快的地区之一。SFDA原副局长任德权认为,“十二五”期间,OTC产业将进入新的黄金发展时期。
 
  很明显,机会永远是不均等的,对于企业来说,成本上升、价格下降、品牌失灵、渠道难通的问题依然存在。仁和集团董事局主席杨文龙表示,目前的形势或将是一个大浪淘沙的过程。
 
  “在仁和集团的‘三五’期间,我们希望实现年销售收入100亿元,利税20亿元,资本市值300亿元,跻身中国医药企业50强。”杨文龙很有信心地宣布仁和未来5年的战略目标。“以往我们是一种粗放型的营销方式,但是现在必须进行精细化营销,对渠道和终端作进一步细分。”杨文龙介绍,下一步将在巩固品牌地位的基础上拓展品牌价值,使品牌产品系列化,同时注重新老品牌的衔接。
 
  据悉,在成立后的第一个5年,仁和抓住了销售队伍和网络建设的机遇,而第二个5年重点打造了一批品牌,同时工业基础建设也达到了一定规模。今年开始的第三个5年将在前两个5年的基础上进一步做大,同时把核心转向科技研发、自主创新。
 
  据了解,将资源配置到空白终端和商业的覆盖上,提升OTC的终端控制能力是目前企业很具有普遍性的一种做法。而一些OTC品牌企业也在逐步探索与渠道商和核心零售终端双赢的合作模式,例如名牌厂家将其二线品种作为连锁药店高毛利增长极,成为零售药店的集成供应(http://www.chemdrug.com/sell/)商。

 
 
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