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药企营销 从商务运营再到终端动销

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-12-07  来源:药品资讯网  浏览次数:258

  许多OTC品牌企业(http://www.chemdrug.com/company/)成功的方法几乎都是“高空广告+商务运营”为主,商务经理占主导,工作轻松,常言道“夹个包,吃个饭,喝个酒,唱个歌,搞定单”,这种以商务运营为主导的模式是为了实现短期营销目标。很多企业往往采取跑马圈地的方式,对全国市场、渠道和终端广覆盖,不考虑自身的资源能力和长远发展,这样的企业往往陷入区域市场的陷阱,很有点像国际上经济理论“中等收入国家陷阱”那样欲速则不达。

  改变OTC品牌企业当前的困境,必须将营销模式的圆心由商务运营转变为终端动销,营销重心下沉,公司(http://www.chemdrug.com/company/)资源配置下沉,具体的一揽子计划包含终端一体化为主的配置、渠道变革适应、普药直供新模式、品牌品种基础上的普药产品(http://www.chemdrug.com/invest/)线规划、品牌品种的快速打造方法、OEM模式解决产品源等等。

  如何运作终端一体化为主的操作模式呢?电视剧《潜伏》有句经典台词:“有一种胜利叫做撤退,有一种失败叫做占领。”对于OTC品牌企业而言,笔者认为“有一种胜利叫做改变,有一种失败叫做坚守”。

  资源配置下沉

  三级化组织运作

  公司的管理要三级化运作,总部变为一个规划平台与营销方向管理平台,是营销指挥中心,一方面强化产品的品牌定位,找出阶段适合市场的宣传策略,做好“空军”的高空支持工作。省区作为区域管理平台,协调与指挥区域商务与终端的地面进攻并做出适合该区域的调整方案,省区经理由原先的销售型经理向营销型经理角色转变。地县级就是一个操作平台,公司与省区指哪打哪,不折不扣地完成上级下达的目标。

  总部在原先重商务队伍的基础上,从上到下单独设立一个终端促销部或市场推广部,主要可以设置10大职能:1.按照公司的部署和要求组织实施核心重点产品的终端量化考核工作;2.统筹制订终端促销政策和终端队伍销售提成政策;3.负责制定终端年度、季度计划,分解目标,组织完成部门年度预算目标;4.负责制订终端管理制度与实施细则,并组织实施;5.负责终端信息收集管理、目标终端档案管理;6.负责终端六项管理,包括终端铺货、价格、陈列、客情、促销和宣传,具体包括当地目标终端的筛选、分析(http://www.chemdrug.com/sell/76/)、拜访、铺货、陈列、理货、客情、培训、促销、宣传、维价等工作的执行管理;7.负责策划促销活动和管理终端促销宣传品的计划、策划、发放等;8.负责对重点终端工作(连锁药店、医院)等进行规划、指导;9.负责终端人员的招聘、培训、考核、服务等管理工作;10.负责终端人员与销售、广告等部门之间的协调工作。

  优化商业渠道

  分层化运作商业

  OTC品牌企业基本实行三级分销体系的管理,一级商大多设置在30~50家,同时与300家左右签约分销商战略合作,但大都是以配送为主的商业,与百强连锁药店深度合作,企图控制终端价格、提高终端推荐率,但效果抵不过连锁药店自己的OEM产品。以往使用过很多阶段性招术,如促销、维价、拓展经销商、拓展分销商等,都只能达到2~3个月的短期效果,无法从根本上解决渠道和终端问题。

  重新设置三级商业的角色:一级商就是配送、结算平台,它给下面的利益就是平调争取公司返点,当然给自己的纯销终端利润自定;二三级商业一定要有自己的纯销队伍与终端覆盖,要以纯销为主,非纯销的商业逐步淘汰。可以形象的说,原先公司与一级商业是“情人关系”,现在要逐步变为“夫妻关系”,成为利益共同体,这样才能一条心地向前走。

  营销重心降低

  区域化精耕细作

  经济学有个理论叫做“马太效应”,强者恒强,弱者恒弱,或者说,赢家通吃,所以品牌OTC企业要在全国局部形成重点市场,营销是有势能的,你做得越好,各项工作开展就会越顺利,业绩就会越来越好。区域市场精耕细作,在局部市场形成绝对优势,强者为王。这些重点市场就是公司的基本盘,守起来很容易,别的企业要来攻,花上3倍人马也不一定能抢占。

  营销重心要降低,产品是在终端卖出去的,终端必然成为竞争的焦点,是产品变成钱的最后阶段,是“临门一脚”的关键时刻,产品进入终端后,终端动销必将成为终端工作的重中之重。如何动销?不外乎两个方面,一是终端推荐,二是面向消费者的终端促销活动。终端推荐的根本是利益驱动,推荐成功率的高低则取决于终端营业员推荐技巧的高低,期间的纽带是终端业务员的客情工作。利益驱动需要根据市场实际情况设置,终端推荐则需要有产品培训和业务员持续、有效的跟进。终端促销活动的成功率取决于能否吸引消费者,能否让消费者即时消费。

  这两个方面所有厂家(http://www.chemdrug.com/company/)都在搞,为什么有的见效,有的不见效?关键有二:一是针对性,二是可参考的标准化方案。为什么是可参考的标准化方案?任何方案都需要结合当地的实际情况,都需要本地化,标准化方案总体不会变化,但其中的一些细节需要因时因地略作调整。

  总之,品牌药企一方面要以终端为平台,沟通终端营业员与消费者,终端要个性化操作,形成一套详细的终端操作手册(包括终端动销、终端客情、终端维护),精细化营销是品牌战略的保证。一方面建立300~500人的终端队伍,掌控3万~5万家省会与地市重点药店,控制终端价格及提高终端推荐率,深入了解客户个体乃至目标消费者,有能力对不同客户采取差异化的销售策略。

  在这种营销理念的指导下,必须充分调动市场一线员工的聪明才智,针对区域市场的实际情况,通过策划一些有特色的市场活动,直接与目标消费群体沟通,增强产品在目标消费群体中的影响力。开发第三终端也是品牌战略的有效补充,近年来,在“三农”、“两网”建设、“新农合”、“加快城市社区卫生服务”等系列政策的有力推进下,第三终端药品(http://www.chemdrug.com/)市场迅速崛起,给企业提供了一个历史机遇。

  产品线详细规划

  多品类齐头并进

  产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品,即通常说的产品大类。产品线可以依据产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。品牌OTC企业的产品规划就是以一个品牌产品带动一系列类似的产品销售,就像一个老母鸡带一群鸡仔,产品线规划是实现产品集群化的重要举措。

  一些企业把品牌产品放在一个部门销售,其他普药放在一起销售,结果品牌产品卖不好,普药也很难销售,就像一群母鸡在一起争抢粮食、一群小鸡挤在一起饿得瑟瑟发抖。品牌OTC企业还要有敢于放弃的思想,选择好的有利润的产品进行生产和销售,没有利润的产品就放弃,敢于放弃才会成功。

  产品线策划和推广是密不可分的整体,有的产品适合农村市场,就要研究农村市场的营销战术,有些产品适合城市市场,就要研究城市市场的营销战术。营销推广需要时刻创新,才能创造良好业绩。

  面对变化,OTC品牌企业必须顺势而为,以万变应万变,做到销售专业化、策划专业化、运营专业化、管理专业化,销售人员从销售员转为营销员,从思想到行为都要转变,做好营销工作,提升营销能力,才能找到突围之道,确保企业在新一轮竞争中立于不败之地。

 

 
 
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