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对的产品印象才是医药营销中的王道

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-08-22  来源:药品资讯网  浏览次数:104

  在制定了一个基于目前市场需求以及产品(http://www.chemdrug.com/invest/)特性的完整的产品定位策略后,如何衡量这个策略是否成功呢?销售额足够的增长能否代表产品策略的成功?
 
  销售驱动风险大
 
  我们先来回顾一下定位(Positioning)的含义。“定位”是由著名的美国营销专家艾尔·列斯(AlRies)与杰克·特罗(JackTrout)于上世纪70年代早期提出来的,它并不是要你对产品做什么事情,而是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心目中。简而言之,医药(http://www.chemdrug.com/)行业的“定位”是制药(http://www.chemdrug.com/)公司(http://www.chemdrug.com/company/)想让自己的产品在顾客心目中形成的印象。
 
  了解定位的含义后,考核定位策略就简单了,即衡量产品在目标医生心目中的印象是否和我们想达到的印象一致。通过市场调研的跟踪调查,众多制药公司不断观察自己的策略是不是得到了很好的实施,同时判断定位策略的正确与否。比如,我们的定位和目标医生的产品印象完全一致,但销售额下降了,这个时候要反思是不是策略出现了偏差,或有其他干扰因素,例如其他新产品的上市、政策改变影响等等,要看是哪些医生的处方量缩减了?为什么会缩减?反言之,我们在医生心目中没有建立想要的印象,但销售额确实增长了,这种现象可能启示,医生心目中的印象是什么?是不是比我们目前的定位策略更准确,抑或销售代表根本没有进行信息传递,仅仅是通过关系营销增加了销售额?
 
  可能有人会说:“销售额上去才是王道。”这是因为没认识到销售驱动型公司的风险:首先,这些公司主要靠销售代表或众多王牌销售,一旦这些代表跳槽或离职,影响极其巨大,特别是一些价格很贵、病人很集中的市场,公司受制于代表,无法掌控全局。
 
  其次,今天、明天的高增长是不是就意味着未来的可持续增长?显然不是。由于采用关系营销,医生对产品的认识不足,很可能有一天医生对别的公司有了更好的印象和接触,改投竞争对手,对公司造成潜在的危险显而易见。
 
  其三,如果只靠关系营销,市场部就没有存在的必要。而竞争极其白热化,一个大的领域如高血压有几百个产品,平分到每个产品的市场很有限,根本满足不了一个产品经理的目标。
  推广两途:开会+拜访
 
  如何实现产品定位?从目前制药公司的推广活动出发,主要有两类,学术会议(http://www.chemdrug.com/exhibit/)和销售代表的拜访。
 
  学术会议主要由产品组的经理邀请专家影响与会医生,由于产品经理参与了策略的制定,所以他们的沟通很明确自己想要什么。然而,学术会议毕竟不可能频率很高,也不是每个医生都有机会参与。这个大的空缺就需要潜移默化型的代表拜访来补充和完善。
 
  销售代表起到了什么样的作用?怎样考核销售代表的行为?先看第一个问题,很明显,“销售代表”由两个词组成。“销售”意味着他要把产品推广出去,要响应医生的需求,反馈医生在临床使用产品过程中的问题,传达一些会议的邀请信息等等。
 
  “代表”这个词表示这个人代表了产品,代表了公司的形象。
 
  从这个角度出发,他们的重要性不言而喻,一个专业的代表应该具备哪些特质呢?我们通过多次的医生访谈了解到,代表除了要善于沟通,还应该具备专业性,包括对于疾病、自己公司产品、竞争对手,甚至将要上市产品的了解。总之,要先成为一个专家,才可能成为一个专家级别的代表。
 
  信息传递链无缝
 
  在产品策略过程中,代表往往没有传递产品组要求传递的信息,原因何在?我们从信息传递链的角度来分析(http://www.chemdrug.com/sell/76/)
 
  首先,营销部的产品经理传递产品给销售部门,这个过程包括传什么信息(定位策略已经制定)?怎么传?为什么要传?往往产品组知道传什么,对于“怎么传”以及“为什么要传”的沟通并不到位。也就是说,代表们还是不知道为什么要传递这些信息给医生,这样的信息对代表到底有什么好处。笔者对于解决上述问题的建议是,产品经理必须和销售部门的中层经理主管充分沟通,分享定位策略的前因后果,赢得他们真正的认可。
 
  代表接受产品组传递的信息后,就要把信息传递给医生。这个过程存在以下问题:代表有没有拜访医生,拜访时有没有传递产品信息?医生有没有给代表时间和机会传递信息,有没有记住代表传递的信息,是不是认可这些信息?对于这些问题,国外公司的做法是通过大规模的市场调研考核代表们的拜访行为,得出来的结果将直接影响代表的业绩奖金。
 
  根据笔者多年来和几百名医生深度访谈的经验,不少医生表示不需要代表传递信息,特别是老产品,因为医生觉得代表不够专业,这和几年来医药代表快速扩张导致人员素质下降、且国内公司招募代表的要求明显偏低有关。如笔者所见,医生也非常尊重真正了解自己产品、治疗指南(比如肺癌治疗指南NCCN)、国内外最新信息的代表。
 
  所以,制药公司的管理者不仅要学会制定正确的定位策略,同时要确保这些策略的完美执行,如何科学、公平地考核销售代表是管理者亟需思考的重要问题。

 
 
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